par Alexander Friedman, AF Luxury Consulting
Le Geneva Watch Days, événement marquant dans l’horlogerie, a connu un record de participation avec près de 70 exposants. Cet événement, initialement informel et convivial, est devenu une plateforme incontournable nécessitant une organisation rigoureuse. Les marques émergentes en sont particulièrement attirées grâce à des coûts moindres, mais l’évolution vers un format plus vaste pose des questions sur l’avenir de son atmosphère unique.
Apparition de marques émergentes
Une vague de nouvelles marques se distingue par leur approche disruptive ou leur orientation vers le style néo-vintage. Ces marques partagent souvent deux caractéristiques :
- Prix agressifs : Positionnées entre 500 et 2500 CHF, elles privilégient des mouvements abordables (Myota, Seagull, Sellita) et des designs simples.
- Homogénéité stylistique : Les produits ont une faible créativité, reprenant des modèles inspirés des années 1940-1960, ce qui les rend uniformes sur le marché.
Valeur perçue et stratégie marketing
Bien que la qualité intrinsèque des produits soit souvent limitée (mouvements sans finitions élaborées et précision moyenne), ces marques investissent dans le storytelling. Cela leur permet de séduire à la fois les jeunes acheteurs novices et les collectionneurs cherchant une pièce esthétique à prix réduit. Ces produits s’inscrivent davantage comme des « expériences abordables » que comme des pièces de collection prestigieuses.
Défis et opportunités
Ces marques néo-vintage et disruptives jouent un rôle intéressant :
- Impact sur l’industrie : Elles popularisent l’horlogerie mécanique auprès d’un nouveau public, bien que leur poids économique soit encore marginal.
- Limites potentielles : L’absence d’innovation majeure et la dépendance aux reproductions pourraient limiter leur croissance à long terme.
- Contribution à la diversification : Elles enrichissent le marché en explorant des niches et en revitalisant des marques oubliées.
Innovation et durabilité
L’innovation varie considérablement entre ces nouvelles marques :
- Startups futuristes : avec par exemple des designs audacieux utilisant des ressources techniques simples.
- Engagement écologique : avec par exemple une horlogerie durable et avant-gardiste.
- Approche équilibrée : après des débuts disruptifs, certaines d’entre elles adoptent une voie plus traditionnelle avec des ateliers plus locaux.
Conclusion : des opportunités et des incertitudes
Ces marques émergentes représentent un phénomène fascinant dans l’industrie horlogère. Si elles apportent une bouffée d’air frais et démocratisent l’accès aux montres mécaniques, leur avenir dépendra de leur capacité à innover et à maintenir une différenciation suffisante face aux acteurs établis. Leur rôle actuel, bien qu’à la marge, participe à la dynamique globale de l’horlogerie. Cette synthèse met en lumière les tensions entre tradition et innovation, ainsi que les perspectives de ce segment en pleine effervescence.
Synthèse extraite de l’AF. Watch Report édité par AF. Luxury Consulting